行业资讯：实体商场理性应战“双11”不再蹭热度 背后暗含升级
来源:北京商报
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作者:王晓然 刘卓澜 徐天悦
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发布时间: 2018-11-08
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“双11”走到第十个年头，早已从线上蔓延至线下，但战火却似乎烧得并不那么猛烈。
今年“双11”前夕，北京商报记者连续走访多个商圈发现，不少实体商圈已经不再简单地攀附电商热度，反而更加趋于理智，简明的“即试即买”与线上各种预售、预付、津贴玩法形成鲜明对比。
消费升级大势下，“80后”、“90后”成为消费主力人群，消费结构也从生存型消费向享受型、发展型消费升级，品质、个性化服务和丰富的业态体验逐渐成为实体商圈打造持续竞争力，不惧“双11”的底牌。
理性应战“双11”
尽管距离“双11”还有好几天的时间，但北京商报记者在三里屯太古里南区看到，天猫理想站和明星应援站等天猫新零售项目已经落地中心广场，“双11”十周年的造势活动已然开启，而联合实体商圈落地后的“双11”也在价格游戏以外有了更多施展空间。比如，在易烊千玺的明星应援站内，消费者通过淘宝或天猫平台扫码关注易烊千玺代言的华为或沙宣品牌旗舰店后，就可以随机抽取到易烊千玺周边产品或他代言品牌的优惠券。除了将三里屯的线下客流引到线上外，消费者通过淘宝或者天猫入口也可以进入到三里屯太古里“双11”期间的活动界面，在线上领取实体店铺优惠券并使用。
太古里市场部相关负责人表示，此次与天猫合作的目的主要是想在原有实体商业运营的优势上，依托阿里大数据能力实现数字化营销，进一步强化消费者体验。借势电商平台在实体商圈的落地活动而获取更多流量，实现双赢，这是一些实体商圈参与“双11”的初衷。不过，面对“双11”这一电商节日，也有不少商圈持有不同的态度。
北京商报记者走访发现，很多商场已经不再蹭“双11”的热度。一方面是“双11”期间刚好也适逢部分商场的周年庆或是购物节，这些商场在宣传海报等方面都避开了“双11”字眼，而主推自己的折扣玩法。尽管商场内外几乎毫无“双11”痕迹，但店庆优惠并不弱于“双11”折扣。比如，西单商圈的君太百货正值15周年庆，很多品牌都有5折、大额满减活动。而崇文门新世界百货则是20周年庆，正筹划“60小时不打烊”的门店活动，打破了商场平日营业时间的限制。
另一方面，为了避免“双11”吸走太多流量，很多品牌实体店都标有“线上线下同款同价”的醒目标识，导购员也会提醒消费者：“双11预售的商品现在在门店就可以买到，而且价格一样。”在西单老佛爷百货的UGG门店内，导购员向北京商报记者展示，一款2018年冬季上新的浅口鞋原价1380元，“双11”在网上付定金满减、优惠券等各种复杂的套路都用完后的商品到手价格，跟目前店内1279元的一口价一样，而且门店还有额外的礼品赠送。另外一家眼部按摩仪品牌的导购员则告诉记者，对于他们的新产品在门店已经可以直接试戴体验，选中后也可以直接购买，并且线上线下同价，但是在线上却要等到“双11”0点才能买到。
背后暗含升级
面对“双11”，实体商圈有自己的态度和选择，这并不是盲目自信，而来源于它们对消费者的升级和自身企业定位逐渐有了更清晰的认知。一位未参与“双11”活动的北京老牌商场负责人向北京商报记者表示，事实上，顾客是很愿意为体验服务付费的，商场也据此一直在调整，在形成核心竞争力后，短暂的电商节日并不会抢走商场对消费者的持续吸引力。
不熬夜抢低价爆款，而是根据需要随时体验购买，这未尝不是消费升级的体现。北京商报记者也于“双11”前夕的工作日下午在西单商圈看到，无论是西单大悦城，还是汉光百货、君太百货内，尽管一些大品牌门店并未打上什么“触目惊心”的大折扣，或者预售、定金等花样玩法，但仍不乏顾客流连试用、体验。在印力集团西区总经理盛宇飞看来，网购用户的消费习惯已经日趋成熟，不再总是冲动性消费，而是越来越理性。相关数据显示，新兴电商崛起以后并不代表消费者不再去实体店消费了，据统计，在购物商店消费的购物者实际上从2015年的36%上升到了2018年的44%。无论是面对面的交流、直观的购买体验，还是个性化的商品和服务的附加值，以及差异化的购物体验，这些在提升消费业绩方面甚至比电商折扣更有力。
中国商业联合会商业创新分会执行会长红建军表示，随着消费升级，一些企业逐渐意识到自身与“双11”并没有太大的关系，去凑热度反而不见得有更好的预期效果，便恢复理性促销。红建军认为，消费升级背景下，消费者的选择偏好越来越清晰，实体商圈的创新业态和体验消费也越来越丰富。电商平台更多的是走量销售，而商场则应在品质消费上下功夫。
凯恩数据CEO虞坚也指出，实体商圈需要找到自身竞争的优势，即地理位置的不可替代性，它们的服务以及体验都是独特的资源，也是电商无法复制的。也许利用“双11”可以为实体零售在这一天带来一些流量，但关键还是长久的可持续发展能力，因此整体的顾客体验、零售效率和品牌优势应该是实体零售建立长期价值的核心。
革新自有逻辑
不被“双11”带节奏，并不意味着实体商圈没有作为。近年来，应对消费升级，实体商圈在背后也做了不少自我革新，从数字化到全渠道到精准营销等，这些革新并不都受电商巨头所主导，而更多是真正贴合实际的自救。一位不愿具名的商场负责人向北京商报记者直言，每个商场都会定期举办一些大型活动，对于一些运营不错的商场来说，本身的自然客流其实就挺好，再加上周年庆、节假日或者品牌的落地活动，其实都能吸引更多客流。“不少品牌在‘双11’期间可能会有一些促销活动，但是一般来说实体店的价格也并不会比网店贵，要不就真等于开了个试衣间，光为线上导流了。”该负责人称。
对于实体商圈来说，一直以来面临着会员洞察不清晰、线上线下融合不够、客流转化率不高等痛点。比如一家商场可能一年有2000多万的客流，但销售额却只有十几亿元，逛街的人多，转化成实际购买的却太少。或者由于缺少数据沉淀，不能对顾客进行精准分析，很多商场搞的活动都是“盲人摸象”，会员的活跃度也不够。
不过，针对这些痛点，实体商圈并非无动于衷，一些较早洞察到消费升级变化的商圈甚至已经在敏锐的转型应对中取得初步成效。
北京商报记者了解到，西单大悦城通过WiFi和人脸识别技术等，捕捉用户的购买行为、走动轨迹数据等，建立更立体全面的会员画像，进一步精准营销将会员资源盘活，2018年上半年实现电子会员渗透率达70%，注册会员和支付会员贡献70%以上的交易笔数。大望路商圈的合生汇根据周边消费结构选择贴近社区生活的业态，在地下一、二层做了集合网红餐饮的创意街区，还在购物中心里打造了一个小剧场，定期开展儿童剧、曲艺相声等娱乐表演活动，通过体验性消费吸引了更多客流。而汉光百货则通过“扫码领券”活动在促进到店消费者实际购买的同时还将他们转移到线上，这些线上线下联动的活动在日常时间就可通过汉光百货自己的微信公众号或小程序进行，人气颇高，并不需要等待在一年一次的“双11”才让消费者打开淘宝或天猫App去领取。
从功能需求到精神满足，从品质消费到精致享受，从需要到想要，实体商圈何尝未洞察到消费者在升级，消费结构在变化。或许从表面看它们的变革还不够透彻，但每一个营销活动的策划，每一项新体验的提出，背后都是线上线下数据打通后的决策力量。
（来源：北京商报 王晓然 刘卓澜 徐天悦）
